AI Overview de Google : quel impact sur le trafic SEO des sites web ?

L’intégration de l’intelligence artificielle générative dans la recherche Google, à travers la fonctionnalité AI Overview (anciennement Search Generative Experience ou SGE), suscite de vives interrogations. Cette nouveauté pourrait bouleverser la manière dont les internautes utilisent Google et, par ricochet, affecter la visibilité des sites web dans les résultats naturels. Carl Chamoiseau, consultant SEO, se penche ici sur les enjeux de cette évolution aussi bien pour le grand public – désireux de comprendre ce qui change concrètement lors de leurs recherches – que pour les experts SEO en quête de données précises sur l’impact potentiel en termes de trafic organique.

Qu’est-ce que l’AI Overview et comment fonctionne-t-il ?

L’AI Overview de Google est une fonctionnalité qui génère, grâce à l’IA, un résumé synthétique en réponse à certaines requêtes, accompagné de liens vers des contenus web pertinents. Concrètement, lorsqu’un utilisateur effectue une recherche éligible, Google affiche en haut de la page un encadré coloré contenant une réponse rédigée par l’IA, basée sur plusieurs sources d’information, plutôt qu’un simple extrait d’une seule page comme le faisait le featured snippet. Cette réponse peut être déployée en mode « instantané » : l’encadré apparaît généralement tout en haut des résultats (sous les éventuelles annonces payantes), occupe une place importante et propose même des questions supplémentaires ou étapes suivantes à explorer. L’AI Overview a commencé à être déployé de façon expérimentale aux États-Unis dès mai 2024 et s’est étendu via le programme Search Labs à plus de 100 pays (dont potentiellement la France), l’utilisateur devant toutefois activer manuellement cette option pour en bénéficier au moment de son lancement. Google précise que l’IA ne s’affichera que si le système estime qu’une réponse générative serait particulièrement utile, par exemple pour des questions complexes nécessitant de croiser plusieurs sources d’information.

En quoi cela diffère-t-il d’une recherche Google classique ? D’une part, la réponse de l’IA synthétise des informations issues de multiples sites et de la base de connaissances Google (Knowledge Graph), offrant une vue d’ensemble qui pourrait auparavant requérir plusieurs recherches. D’autre part, cette réponse relègue les liens bleus traditionnels plus bas sur la page. Chaque AI Overview inclut certes des « cartes » de sources – généralement trois pages web dont le titre et un bref extrait sont affichés en lien cliquable – permettant à l’utilisateur d’approfondir. Toutefois, l’expérience utilisateur est transformée : au lieu de parcourir une liste de résultats, l’internaute obtient d’emblée l’information essentielle, ce qui peut diminuer son besoin de cliquer vers un site externe.

Moins de clics vers les sites : vers une hausse du « zéro-clic »

Depuis plusieurs années déjà, on observe sur Google la tendance des recherches sans clic, dites zero-click. Cela désigne les situations où l’utilisateur trouve sa réponse directement sur la page de résultats (via un extrait optimisé, un widget météo, une réponse directe, etc.) et ne visite aucun site tiers. En 2024, ce phénomène a atteint des niveaux records : 58,5 % des recherches Google aux États-Unis n’aboutissent sur aucun clic (59,7 % en Europe). Autrement dit, à peine plus de 4 requêtes sur 10 génèrent encore une visite vers un site web externe. Selon une étude basée sur des milliards de requêtes, pour 1 000 recherches effectuées sur Google.com, seulement 360 aboutissent à un clic vers le web ouvert aux USA (374 en Europe). Google capte le reste soit en satisfaisant directement l’utilisateur (informations affichées en page de résultats), soit en l’orientant vers ses propres services (YouTube, Maps, etc.), qui représentent près de 28 % des clics aux USA.

L’AI Overview risque d’accélérer cette érosion du trafic sortant. En effet, cette réponse générative occupe un large espace en tête de page – jusqu’à environ 905 pixels de haut en moyenne, couvrant quasiment tout l’écran initial sur mobile comme sur desktop – et fournit de nombreuses informations dès le premier regard. Dans bien des cas, l’internaute pourrait obtenir ce qu’il cherche sans avoir à faire défiler la page ou à cliquer sur un résultat classique. De plus, Google a conçu l’AI Overview pour « compresser le tunnel de recherche » en donnant d’emblée les éléments qu’un utilisateur aurait autrement glanés en visitant plusieurs pages. De surcroît, l’IA met moins en avant les liens externes : elle n’intègre pas systématiquement de références cliquables, et lorsqu’elles sont présentes (via les cartes source), elles sont beaucoup moins proéminentes que les liens bleus habituels.

Plusieurs experts anticipent donc une baisse significative du trafic organique acheminé vers les sites web une fois qu’AI Overview sera largement déployé. Par exemple, l’agence HOTH prédit qu’avec SGE, tous les sites pourraient perdre environ 25 % de leur trafic organique en moyenne. La raison est double : l’IA répond directement aux questions de nombreux utilisateurs, qui n’auront plus besoin de cliquer (phénomène zero-click amplifié), et la présence de ce bloc AI tout en haut repousse les résultats naturels plus bas, diminuant mécaniquement leur visibilité et donc leur taux de clic. En clair, la première position SEO tant convoitée pourrait se retrouver bien moins cliquée qu’auparavant, puisque supplantée visuellement par la réponse de l’IA.

Premiers constats et études de cas sur l’impact SEO

Bien que le déploiement d’AI Overview soit encore en phase expérimentale en 2024, quelques études et tests offrent un aperçu de son impact potentiel sur la visibilité des sites :

Une apparition encore partielle, mais déjà influente : Lors de son lancement aux États-Unis (mai 2024), SGE n’apparaissait que sur un sous-ensemble de requêtes (les estimations parlent de l’ordre de 12 à 15 % des recherches à son pic). Google a d’ailleurs temporairement freiné son déploiement suite à des signaux d’alerte : durant les deux semaines de test généralisé, on a constaté une baisse notable du nombre de recherches mobiles effectuées par les utilisateurs américains. Ce recul de l’engagement mobile a vraisemblablement inquiété Google, au point de limiter l’activation par défaut de SGE en attendant des ajustements. Autrement dit, dès que l’AI Overview a été inséré massivement dans les SERP, les mobinautes ont fait moins de recherches — possiblement parce qu’ils trouvaient plus vite ce qu’ils voulaient, ou étaient déconcertés par cette nouvelle interface.

Des baisses de trafic mesurées (et quelques gagnants) : Search Engine Land a conduit en 2023 une étude sur 23 sites web afin de quantifier l’impact possible de SGE. Les résultats font état d’une baisse moyenne de trafic organique comprise entre 18 % et 64 % pour ces sites une fois SGE activé. Certains sites très dépendants du SEO ont même vu une projection de chute drastique allant jusqu’à 95 % de leurs visites !

D’autres, en revanche, ont réussi à tirer leur épingle du jeu : l’étude mentionne que quelques sites ont pu augmenter leur trafic jusqu’à +219 % en profitant de SGE. Comment est-ce possible ? Principalement en adaptant leur contenu pour être mis en avant dans l’AI Overview. Les auteurs de l’étude expliquent avoir identifié des techniques d’optimisation spécifiques pour que les pages apparaissent dans le carrousel de sources de l’IA. Dans un cas d’école, un site client qui risquait de perdre 79 % de son trafic a pu renverser la tendance et escompter une hausse de 97 % du trafic en retravaillant 11 pages existantes et en créant 4 pages « idéales » formatées pour plaire à SGE.

Google vs. l’IA : un usage global en transition : Paradoxalement, alors que l’AI Overview de Google inquiète les éditeurs de sites, la domination de Google sur la recherche est encore restée intacte face aux outils IA concurrents en 2024. Une analyse SparkToro note que l’utilisation de Google Search a continué de croître modestement en un an (+1,4 % de visites desktop entre mai 2023 et mai 2024), tandis que les moteurs de recherche à base d’IA (ChatGPT, Bing Chat, Perplexity, etc.) restaient à des volumes sans commune mesure. De plus, la vaste majorité des usagers des chatbots d’IA continue d’utiliser Google en parallèle. Autrement dit, les internautes n’ont pas déserté Google : c’est Google lui-même qui intègre l’IA pour garder ces utilisateurs dans son écosystème.

Quels types de contenus seront les plus affectés ?

D’après les observations menées durant la phase de test, presque tous les domaines thématiques sont concernés par l’arrivée de l’AI Overview, mais à des degrés divers. L’entreprise Onely a analysé l’apparition de SGE selon les secteurs et mis en évidence des écarts notables. Par exemple, le secteur « beauté » figurait parmi les plus touchés avec 94 % des requêtes déclenchant une réponse générative, de même que de nombreux sujets « grand public » avoisinant les 80-90 % de couverture par l’IA. À l’inverse, certaines thématiques initialement moins couvertes – souvent pour des raisons de prudence liées à la fiabilité de l’IA – affichaient des taux moindres : ce fut le cas des recherches finance/investissement (22 % de requêtes avec SGE en juillet 2023, 47 % en avril 2024). Même les sujets YMYL (Your Money, Your Life) ne sont pas épargnés : environ 80 % des requêtes santé ont reçu une réponse par l’IA dans l’échantillon étudié.

Ces chiffres indiquent que peu de secteurs feront exception – qu’il s’agisse de requêtes sur les produits de beauté, les conseils voyages, les tutoriels technologiques, les recettes de cuisine ou les comparatifs d’électroménager, la plupart pourront être traités par une réponse AI Overview si Google estime la réponse faisable. Il a été observé néanmoins que dans certains cas, Google reste hésitant : pour des requêtes complexes ou très localisées (par ex. hôtels spécifiques, divertissement local), l’interface SGE proposait un bouton « Generate » incitant l’utilisateur à lancer manuellement la réponse IA, plutôt que d’afficher d’emblée un bloc génératif. Mais la tendance générale est à l’augmentation progressive du taux de réponses AI automatiques sur un maximum de requêtes, à mesure que Google gagne confiance en son IA.

En somme, les contenus les plus affectés seront ceux répondant aux questions que l’internaute pose fréquemment à Google : les requêtes informationnelles, les « comment faire… », les conseils pratiques, les définitions, les comparatifs et recommandations. Les sites basés sur ces modèles pourraient constater une baisse sensible de leur trafic, puisque l’AI Overview fournit déjà une synthèse de leurs réponses. À l’inverse, des contenus très pointus, originaux ou actualisés en temps réel resteront moins facilement résumables par l’IA et pourraient conserver une partie de leur audience – du moins à court terme.

S’adapter à l’ère de l’AI Overview : quelles perspectives ?

Face à ce bouleversement annoncé, éditeurs de contenus et consultants SEO doivent repenser leurs stratégies pour continuer à exister dans le paysage de Google. Voici quelques pistes d’adaptation :

• Devenir une source de confiance pour l’IA : Google l’a implicitement laissé entendre, son IA s’appuie sur des sources qu’il juge fiables et faisant autorité. Il est donc crucial de renforcer la qualité, l’expertise et la réputation de votre site (E-E-A-T) afin d’augmenter vos chances d’être cité par l’AI Overview.
• Optimiser ses contenus pour l’AI Overview : structurer l’information de façon très claire et « quotable » (listes à puces, réponses directes), viser des requêtes longues et conserver une optimisation SEO classique solide (performance technique, structure sémantique).
• Mesurer et ajuster en continu : surveiller les variations de trafic selon les requêtes où l’IA se déploie, enrichir vos contenus pour offrir davantage de valeur que le simple résumé généré, et intégrer de nouveaux indicateurs de visibilité liés aux LLM.
• Maximiser chaque visite et diversifier les sources : améliorer la conversion des visiteurs issus de l’IA, travailler l’expérience utilisateur et réduire la dépendance à Google en diversifiant vos canaux d’acquisition.

Conclusion

L’AI Overview de Google représente un tournant dans la façon dont l’information est consommée en ligne. Pour le grand public, cela promet des réponses plus rapides et synthétiques, mais soulève aussi la question de la diversité des sources consultées. Pour les éditeurs de sites et les professionnels du SEO, le défi est réel : une part du trafic organique pourrait s’évaporer ou être redistribuée différemment. Néanmoins, comme souvent en SEO, ceux qui sauront s’adapter – en produisant un contenu de haute qualité, en adoptant de nouvelles techniques d’optimisation et en repensant leur stratégie de visibilité – pourront tirer leur épingle du jeu. Après tout, le SEO a toujours évolué au gré des innovations de Google : l’ère de l’AI Overview n’échappe pas à la règle et ouvrira de nouvelles opportunités à ceux qui embrassent le changement. Article rédigé par Carl Chamoiseau, consultant SEO.

Sources

• What are Google’s AI Overviews? | Definition from TechTarget
• Nearly 60% of Google searches are zero-click | Wordtracker
• Google SGE Organic Traffic Impact Divided By Verticals [Data Study]
• We Studied the Impact of AI Search on SEO Traffic | Our Findings
• Zero Click Search, SGE, and AI: Top SEO Predictions for 2025 – The HOTH
• 2024 Zero-Click Search Study – SparkToro
• Google Clarifies Web Errors and How SGE Will Impact Your Traffic
• New Research: So Far, AI is Not Disrupting Search or Making a Dent in Google – SparkToro